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运动宝贝教育集团陈芸:早幼教线上线下相结合的OMO是发展的必然趋势

2020-03-26 16:21:15

对教育行业来说,疫情的影响可谓冰火两重天。享受利好的在线教育企业,员工们忙得热火朝天;无人问津的线下教培中心,开业遥遥无期,还要受成本拖累。

但从大年初二开始,拥有500多家线下中心、几十万会员的早教企业“运动宝贝”却是另一种景象。加盟商们上起培训课,看视频、交作业;家长社群中的打卡活动、不间断的知识更新和随时在线的答疑,社群活跃丝毫不受影响。

这个春节,对于运动宝贝而言,一直处于工作状态。大年三十,CEO陈芸在大多数企业还没有感受到强烈危机的情况下,和股东们纷纷进行了长达几天的沟通,在部分股东还在犹豫的情况下,坚定创业者思维,决定举全集团之力All in “同伴贝宝”线上业务。安抚、品宣、处理课耗和做营收,复工工作一步步展开。

让她底气十足的是,公司与很多临时从线下转到线上的教育机构不同,现在手握市值近亿元的同伴宝贝盒子囤货,且整个线上运营模式在疫情来临之前已经跑通。去年年中至今,公司还招募了100多位代理商。经过培训,全国线下中心已经加速迈入线上业务,其中甚至有中心因为销售“同伴贝宝家庭早教”产品,半个月就已经超过了其之前线下一个月的营收。

线下转线上,成为疫情中很多企业不得已而为之的自救手段。虽然很多企业也快速地推出了一些免费线上产品,试图去收割用户,但很多并没有经过细致打磨,甚至有些产品的推出只是非常时期为了安抚用户的权宜之计,还有的产品完全是在赔本赚吆喝,并不能带来实际营收。一些粗制滥造、缺乏准备的产品仓促推出,反而伤害了企业的品牌形象,影响了用户的体验。

运动宝贝All in线上的战略,给了同类企业很多启示,机会只青睐有准备的人。陈芸介绍,线上产品虽然是在疫情中才提前大规模推广,但产品在3年前就已投入研发,当时就布局了早幼教产业链的家庭场景,只是正好赶上了疫情期间用户们“出不了门”的场景需求。

以下为运动宝贝集团CEO陈芸,做客TWP腾讯智慧育儿分论坛——早教托育专场的分享实录,让我们来看看他们如何复工的故事。


 线下停摆,Allin线上


线下停摆,Allin线上

2008年,运动宝贝创立,截至目前,这个以早教起家的品牌已经发展成综合型的早幼教集团。在这次疫情影响下,运动宝贝旗下500多家线下门店已全部停摆。2月17日以后,虽然很多线下公司复工了,但是对于教培行业,特别是用户是6岁以下小朋友的企业,大多数都不会开业。

“加盟业务的加盟费、权益金曾是我们主要的营收来源之一,但是今年上半年我们做好了最坏的打算,因为现在虽然也有投资人在咨询,但是和我们以前的体量是完全比不了的。以前一年咨询量可能有10万个,符合我们基础资质的也有近1万,每年我们会让这1万中1%的优秀投资人加入,但现在的情况咨询情况却只有之前的十分之一,直营中心更是完全停掉。”

线下业务无从开展,是当下所有早幼教企业面临的共同问题,只是运动宝贝庆幸的是手里还有“同伴贝宝”家庭早教这个杀手锏。同伴贝宝主要针对0-36个月的宝宝,产品包括家庭早教实物(玩教具、绘本)和APP。购买同伴贝宝盒子后,下载APP后,可配合分月寄送的早教盒子进行亲子互动和宝宝潜能开发。目前,0-36个月的家庭早教实物有200多款SKU,每月主、辅玩具搭配,可开发近千种有趣的玩法,0-36个月的视频课程有近1000节,由专业早教师主讲拍摄。

在疫情影响下,早教中心、日托中心不能营业,家长和宝宝们都只能待在家中,宝宝们的成长更需要家长亲自投入,在家长不知道和宝宝玩什么、学什么、看什么的时候,成体系的解决方案就迎接了这个痛点。

另外,运用线上的方式,线下中心可以更好的让潜客变为付费用户。一家线下早教中心辐射范围也就2公里左右,很多早教中心手里以前就有不少符合年龄的宝宝资源,但因为距离或其他考量没有选择报课,现在通过线上服务沟通,完全可以把他转化为家庭早教产品的用户。

陈芸之前非常大胆的预计2020不仅是托育开花之年,更是家庭早教普及的时候,所以在春节前,在顶着股东强烈压力的情况下,囤了近1亿元的家庭早教产品——同伴贝宝盒子,准备在4月开始配合其“兔子贝贝”动画开播进行大量推广。

因为疫情,这个业务的推进时间提前,而且以前运动宝贝集团的角色只是“同伴贝宝”的投资方,现在成了整个集团把其他业务都停掉,All in进来帮忙一起做。事实上,关注早教的家庭场景,开发家庭早教玩教育产品的也有别的玩家,但现在这个阶段,能够接住大量客户需求,助力早教和托育行业营收的,供应这么多货以及线上成套服务的只有同伴贝宝。

“有准备”地去复工

“我们从大年初二就开始线上办公,就疫情发生后这段时间来看,教育企业都需要经历安抚、品宣、课耗处理和营收这四个阶段,不过大多数早幼教公司还只进行了前面两步的工作。”

运动宝贝第一阶段的安抚工作则是从大年初二开始,持续了10天左右,安抚对象包括加盟商、家长们和员工。

在加盟商这块,运动宝贝对全国线下中心进行线上业务培训。不仅如此,总部还会给中心提供完全SOP标准化的方案,里面每一句话术、每一张图片、音频、视频、PPT课件全部都是准备好的,中心直接按照模板为家长们服务就可以了。


线上教师万人内部培训和亲子活动

线上教师万人内部培训和亲子活动

在家长端,总部提供了2天一次的公益直播课和开放了APP,而中心运用总部提供的这些内容,各自组建社群,根据情况会员和非会员在服务内容上会有一定区分。

在员工端,主要提供心理支持和工资保障。比如说疫情导致延期复工前,大家已经有迷茫和慌乱感了,陈芸当时给员工写了一封内部信,稳定了大家情绪,明确了方向。运动宝贝至今没有进行正式员工的任何裁员行为,就算完全在家休息的员工也会按照国家标准进行生活保障。

第二阶段是做公益和品宣,建立和维护品牌形象。

疫情期间,运动宝贝集团及其投资的同伴贝宝公司一起为全国加盟中心设立了3000万的专项补贴资金;而各个中心也很有公益心,近200家线下中心给奋战在一线支持疫情工作的医护工作者孩子提供半年免费的早教课程;原本付费的APP在疫情期间免费给所有的宝宝家庭开放;原计划在今年3月底首播的动画片(关于宝宝养成良好习惯的健康特辑),也直接上线到同伴贝宝APP里供用户免费观看;运动宝贝还成为了“1500小时公益计划”的承办方,这个由民政局NGO和中华儿慈会等共同发起的国家级青少年志愿者项目,让疫情间孩子在家学习也能成为公益的一份子。

运动宝贝和参与首批公益的线下中心

运动宝贝和参与首批公益的线下中心

第三阶段是处理课耗

现在的早幼教最头疼的也在这,耗课担心家长不愿意,不耗课又担心未来的退费风险。

“目前,对于课耗我们选择主动出击,前期已经进行的免费课程已经让家长感觉满意了,中心还提供给家长用剩余课费兑换同伴宝贝产品的选择,对家长来讲比按合同直接退费更划算,大多数还可以剩余一些金额,等疫情恢复继续去线下中心。但对中心来讲,一方面化解了家长担心中心未来而产生的顾虑,只要做好服务,剩余的一点课时费家长上完还会继续付费,而中心更是在一个用户中拥有了两份业务。”

第四个阶段就是做营收。

如果说做课耗,有些早幼教企业还在尝试录播和直播课的形式,但是在疫情期间能产生营收,几乎成了大家不敢奢求的好梦,但是,运动宝贝是如何做到的呢?

“其实我们去年8月产品出来后就开始试跑整体路径,最后在不通过任何线下资源的情况下,贝宝一个社群人员单月的销售额就能达到50万。”

据了解,疫情发生以后,网上免费线上课程大量涌现,刚开始大家还会看一些,随着时间推移,家长的判断力增强,当再塞质量不高的免费课程时,家长的感知已经不强了。不过,在家里的人们肯定是断不了教育的,这时候,成体系的解决方案就有了脱颖而出的机会。

实际上,K12在线业务在本次疫情中迎来了历史的机遇,但对于早幼教来讲,布局线上的门槛其实相当高。

首先,以0-3岁为主的早幼教,面对的宝宝无法像大孩子一样有足够的专注力,线上直播课的形式就很难吸引到宝宝,而且这个阶段的宝宝视力发展等原因,也不能长时间的观看电子屏幕;更重要的是,0-3阶段的孩子开发潜能,是需要刺激“视听味触嗅”五感,这就要求必须配合实物产品才能满足;而宝宝也需要自己学习,小宝宝学习最好的方式就是短时长的动画片,结合音频故事、儿歌音乐等,而动画本身就是一个非常烧钱且重内容的项目;还有早教最重要的亲子互动,这些需要资深的亲子老师根据成体系的教研内容进行拍摄录制,这就决定了内容不能是碎片化;最后,还需要家长自己学习的育儿知识和理念,并有问题能得到解答。

由此可见,要做家长买单的0-3岁家庭早教产品,最基础的要素需要“宝宝看的动画+体系化的亲子课+实物产品+父母学习的内容”,而这些,不仅是内容还是实物产品涉及到的供应链问题,都让门槛变得很高。

引领和帮助加盟商转型

其实ALL IN 线上业务也非那么容易,再好的产品也需要让人理解。

“疫情暴发后,我就梳理了整个集团的业务,从大年三十就决定要专注线上业务,但当时股东们不同意。那个时间业内的玩家都还在观望,没有一家企业做出调整,而且只要涉及行动就会有人耗,更何况我还要举全集团之力在All in线上业务,如果做不成功,动比不动的损失会更大。特别是需要专项补贴3000万给盟商,甚至把新代理的业务给停掉,都让股东们争议很大。后来没办法,一点点的死磕,并且先做出些动作让大家看到希望,最后这件事才得以落地。”

除了公司内部的阻力,让做惯了线下业务的加盟商了解和适应线上业务更是一大难点。特别是刚刚疫情爆发的时候,众多盟商会觉得疫情可能二三月份就结束了,做做会员服务就行,短期没有营收也影响不大。

要改变整个想法,总部需要不断跟中心讲明疫情没有想象的那么简单,对于早幼教这样敏感又人群聚集的行业,疫情对线下业务的影响可能要持续到6月甚至8月,如果半年没有营收,线下中心就很可能爆发很多问题。

同时,也有中心担心如果线上业务发展起来且发展的好,会影响未来自己的线下业务。这就需要不断解释,线上业务可以解决知识问题,但它无法替代线下的服务、社交场景,而且这两块业务是可以互相联动,产生叠加效应的。线下中心以前火热无法被取代,未来只要你服务和内容优秀,更是会有持续竞争力,特别是对于0~3岁的宝宝。


线上用户开始产生线下体验需求的截图

线上用户开始产生线下体验需求的截图

“其实要让一个线下中心的加盟商从一块单一业务,了解整个早幼教行业及总部的战略布局,的确会比较费劲,所以我们花了很长的时间。每天,总部不仅仅要给他们上课学新知识,还会安排专门的运营经理去跟他们沟通,一遍一遍地从思维方式上帮助他们。现在,80%左右的线下中心能够积极配合和行动。

此外,在自己运营社群时候,中心遇到的最大问题就是家长们活跃度不高,我们后来总结发现是主要没有方法和专业的运营。于是,在运营技巧上,总部出了一套细则方案,包括进群的群规,每天应该做哪些时间的打卡等,手把手教加盟商如何运营社群。

在社群传播内容上,总部统一提供教案和内容,这些内容满足知识的高质量、可玩性和互动性,同时不同线下中心老师也会结合自己的内容制作一些视频给到会员,因为会员会比较喜欢自己的老师,有亲切感。这样,这个社群中不仅有情感维系,还有知识内容,再加上他们不断地在群里答疑解惑,社群的活跃性也就得到了提升。”

在自有品牌有了解决方案后,陈芸希望还能帮助到行业,因为只有整个行业的欣欣向荣,才会有家长的信任,个体也才能有发展。

她希望更多早幼教企业能够打开隔阂,像餐饮行业一样互帮互助,而“同伴贝宝”家庭早教又是能帮助早幼教企业产生营收和新的增长。

“在早教3.0时代,只做一个纯线下耗课模式的早教中心,竞争力将会不够,线上线下相结合的OMO是发展的必然趋势,一个行业的发展,需要各方的共同努力。”

面对疫情这样的公共事件,作为早托类的头部企业,陈芸作为创业者和企业家的建议:

其一、战略:做创业者,在布局的时候你自己就要想,做的事情是不是时间和空间的朋友,在未来是不是会更有价值;

其二、能力:企业的天花板就是CEO自己,所以要不断提升自己综合能力;而在逆境中发现机遇,乐观积极也是非常重要的能力;

其三、格局:要有破壁的思维,融合开放。不要和大多数一样去同行相轻,我们的行业足够大、足够分散,没有一家可能做到通吃,在寒冬的时候,更要摒除单品牌思维去抱团取暖。

最后,在整个疫情期间,其实大多数看到的都是充满心酸焦虑的报道,但我们也希望能看到在众生漆黑迷惘之中,能有企业像明灯一样为行业带来方向,在逆境中积极转型,期待有更多优秀的公司能在荒芜中也能


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